2020年3月26日，为应对新冠肺炎疫情造成的冲击，广西壮族自治区商务厅联合电商平台启动了“壮美广西·三月三暖心生活节”。此次活动以“暖心、暖市、暖生活”为主题，组织了广西“老字号”品牌、特产核心品牌、伴手礼品牌等上千家“桂字号”品牌企业参与，通过线上发放消费券、叠加商家让利优惠，引导消费者到线下实体商超、餐饮酒店消费，在全国和广西范围内开展“汇聚广西·桂品出乡”“本地生活·惠在身边”“山水壮乡·畅游广西”三大板块共10场系列活动，精选商品、整合资源、直播带货、全网传播，撬动品牌消费，促进消费回补，助力广西好货行销全国，推动产业数字化转型。据统计，截至4月7日，参与商家达42.2万家，累计有260万广西人领取1.15亿张消费券，直接拉动消费金额5.86亿元，间接带动消费金额达102.58亿元，有效释放了大众消费热情。

搭上电商快车，“桂字号”行销全国

“三月三暖心生活节”是在新冠肺炎疫情冲击下，政府相关部门联合电商平台开展的一次大型线上促销活动。从活动效果来看，电商发挥了显著作用，从三个方面赋能广西品牌。第一，数据赋能，管理用户精细化，加强和用户深度接触。本次活动通过电商平台大数据和用户画像分析，识别用户消费倾向，进行精准推荐、定向营销、跨品类渗透，并根据市场关注热度、商品动销率、好评度等及时调整品种，帮助品牌找准用户，避免无的放矢。如广西贵港市根据市民需求，将辖区内九凌湖、桂平西山、平南北帝山等景区串联起来，设计奇山秀水休闲之旅、健康养生体验之旅等旅游产品，进行消费券定向投放，吸引全国和广西本地游客。第二，传播赋能，让内容层次化，契合多类型用户需求。本次活动整合了电视、微信公众号、微博、新闻客户端、视频网站、门户网站、报刊等多种宣传平台，组织了40多位市长、县长直播带货，通过广西特色风光、美食、民族文化等内容挖掘、建立话题，在直播过程中，开设分会场进行多地连线、线上提问、直播室聊天等多种方式的互动，开展闪购和秒杀活动，着力打造爆款，帮助广西品牌进一步提升知名度和群众接受度，柳州螺蛳粉、横县茉莉花茶、贵港富硒大米等一批广西的特色地标产品受到网民热捧。第三，渠道赋能，通过购物场景多元化，实现全渠道整合营销。疫情期间，人们主动或被动地减少了出行，此次活动在线开展“粉遍全国”“甜蜜来袭”“醉美壮乡”“锦绣八桂”“桂茶飘香”等活动，将品牌嵌入话题营销场景、内容营销场景、社群营销场景，联动秒杀拼购、直播带货等新营销模式，打通多平台流量资源，促进广西品牌特产销售，品牌商家通过在线申请入驻电商平台，定制全渠道整合营销方案，提升了数字化经营能力。

 

让广西品牌插上电商“翅膀”

此次疫情对消费行业冲击巨大，而且预计这种影响还会持续一段时间。进入“后疫情时代”，中国消费市场的基础条件将发生重大改变，多元化消费需求将推动原有品牌升级和新生品牌诞生，如何利用电商唤醒用户心智、持续赋能品牌，以下有六点建议：

第一，加强消费者需求研究，洞察消费者心理变化。此次疫情持续时间和严重程度始料不及，无形当中也改变了人们原有的生活习惯和消费心理，消费者的以下需求会不断增强：一是“自足系”需求。经历了此次疫情，人们习以为常的生活被打断，消费者开始产生居安思危的心理。为了应对“黑天鹅”“灰犀牛”带来的不确定性，消费者必须为未来做一些应变准备，由此对特定品类商品（包括食品、医用防护用品等）和服务（如外卖）更加关注，以满足基本生活需要。二是“康养系”需求。经过疫情，人们直观地看到了生命的脆弱，意识到健康的重要性，由此会增加营养食品、保险、健身、健康服务等方面的消费。三是“治愈系”需求。当人们从疫情的重压之下走出，很多人会产生解压、放松和释放情绪压力的需求，萌宠、美食、旅游、器物等能够让人感受到自由、平静、放松、美好的地点、行为和事物，都可能成为人们抚慰心理创伤、舒缓精神压力的选择。因此，应积极关注消费者心理变化，以大数据技术分析大众诉求，开展需求挖掘，依托广西生物资源、海洋资源、人文资源，进行新产品研发，打造高品质的自足系、康养系和治愈系产品，做好市场布局。

第二，建立数字化供应链，推动产品质量链管理。产品是品牌的实物载体，可靠的质量是消费者形成品牌认可、品牌信任和品牌联想的前提和基础，经久不衰的品牌毫无例外都是建立在精益求精的品质管理之上的，一旦缺乏品质载体，品牌就会失去存在的价值，走向衰亡。产品质量源于卓越的品控管理和敏捷的供应链体系保障，随着数字农业、工业互联网的发展，建立面向用户需求的数字化供应链已经成为质量管理的重要手段。广西可以根据电商数据和网民实际需求制定消费质量标准，从消费端到生产端依次建立流通标准和生产标准，借助区块链技术打造产品质量链。在建立电商质量标准的基础上，积极采集生产、流通、消费全过程数据，通过快捷、可靠、可信的存储，实现品牌产品溯源和信息公开透明，将质量管理信息清晰地展现给用户，为用户创造良好的品牌产品消费体验。

第三，重新规划与用户的关系，构建品牌数字资产。品牌是产品与用户关系的总体反映，可以分为四个层次。第一层是识别关系，品牌是消费者建立心理认知和简化决策的线索，建立高辨识度的标识和符号体系，既可以让人印象深刻，又易于记忆，从而拉近识别距离。第二层是联结关系，品牌的核心在于信任，消费者通过品牌认知产生品牌认同，进而形成品牌忠诚，带来再购、口碑和推荐等有益于品牌传播的行为。第三层次是联想关系，品牌要能够为消费者创造独特的意义，彰显个性，从而产生强烈的归属感和获得感。第四层次是权益关系，用户即为资产，表现为用户对品牌的情感认同、持久黏性和价值共同创造,使企业能够有效地配置资源并实现长期盈利。在“后疫情时代”，消费者将越来越依赖平台、朋友圈和社群作为信息获取途径，购物路径的数字化触点快速增加。为了贴近消费者、快速响应用户痛点和需求，品牌需要建构全链路、多触角和多维度的对话体系，拉近与用户的心理距离，最终将用户转化为品牌的数字资产。

第四，重视内容挖掘，丰富内容传播形式。品牌需要以内容作为媒介在消费者心智中建立独特、清晰的定位。内容电商可以采用多种方式为品牌赋能，除了采用图文、短视频和直播外，还可以采用虚拟现实、增强现实等内容建设方式。同时，还应基于多平台搭建内容传播渠道，针对垂直和细分领域选择有效传播方式。基于消费者心理变化，功能型为主的品牌可以持续不断提高产品使用价值，注意功能点挖掘，为品牌创造差异化价值点；情感型为主的品牌可以通过文化元素和艺术设计全面提升商品格调，获得情感共鸣。品牌企业可以借助数字化渠道面向新客群扩大知名度，营造需求场景、表达利益诉求、引导价值导向和构建美学意境，通过社群裂变链接用户情感。

第五，搭建私域流量池，直接触达消费者。此次疫情期间，依赖线下流量的品牌由于限制公众出行等原因，都遭受了不同程度的冲击，而以良品铺子、阿迪达斯为代表的品牌企业利用小程序、门店社群、APP商城，采用多平台直播，组合运用预售、尖货、内容种草等电商创新营销方式，开启“云逛街”“云购物”模式，取得了不菲的业绩。疫情加速了消费者触达渠道、交易形式和交付方式的变革，随着消费互联网进入后半程，公域流量已经面临瓶颈，搭建私域流量池成为品牌数字化的必选项，这就要求品牌要充分利用现有资源，洞察用户兴趣，创新业务场景，围绕用户体验设计互动界面，例如引入创意开发多种游戏玩法，持续增加用户黏性。

第六，搭建数据中台，提升数据运营能力。品牌的成长依靠数据来驱动，这些数据来自于门店、库存、订单、客服、自媒体、评论、竞品等途径。在全渠道营销环境下，品牌企业可以建立会员唯一标识，将购物记录、用户评论、售后反馈、消费积分等要素纳入全渠道数据体系内，统一管理包括采购、物流、仓储、订单、配送在内的商品流通过程，打通门店、网店、微商城、社群、APP等不同渠道，从而把控全局。